专题一 新闻媒介定位和新闻产品设计

　　

　　外部环境因素★★★: 外部环境因素: 受众、控制者、广告客户、传通中介★★★、竞争者 内部条件要素★★★： “硬件★★”——资产★、设备、技术条件 硬件”——资产、设备、技术条件 “软件★★”——人才、机制★★、管理能力 软件”——人才、机制、管理能力 传播符号

　　确定各版组及其中各版的读者定位和编辑思想 确定各版名称★★、报道范围和重点 确定各版中主要专栏的名称、内容、篇幅、体裁、风 格等 确定广告在各个版中通常所占的篇幅和位置，以及广 告的类型 确定各个版的版式和风格特色，包括对版式结构进行 前期总体设计，确定版面编排规则如各个版的分栏规 则，标题字体字号的使用规则，图片编排的规则，色 彩与线条运用的规则等

　　– 媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和版面 形象等综合表现出的格调和特点 – 编辑方针对媒介产品的风格特色所做出的规定，要 求媒介产品设计从媒介的规模、结构、内容、形式 等多方面有意识地突出某种特性，表现出与众不同 的媒介形象

　　新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的★“市场定 位”理论生发出来的概念 20世纪70年代，美国营销大师里斯和屈特最早提出 市场定位思想 新闻媒介的定位不同于普通产品的市场定位，不能 完全照搬市场营销理论

　　《财经》杂志读者为活跃在各个行业的企业主管、职 业经理人★★★、政府管理层和经济学界学者，70%以上的 目标受众在机构内具有最终决策权以及市场判断力和 影响力★，他们以男性为主，对其所在公司的运营较有 影响，职位较高★，具有企业决策权和购买权，受教育 水平高，阅读率高 密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程，全 面观察并追踪中国经济改革的重大举措、政府高层的 重要动向、市场建设的重点事件，关注资本市场在中 国的成长变化及海外发生的重大经济★★、时政要闻

　　熟悉报纸日报，连续阅读该报★，至少熟读一个月的版 面。由此得知该报的报道定位★★★、读者定位、广告定位 及编排风格。 熟悉什么？ –报纸的结构——由哪些版面构成：固定的版面，调 换的版面（调换规律）； –报纸的版序——板块的顺序★★，版面的顺序； –版面的定位——熟悉版面内容的构成、选题特点、 栏目设置★★★、编排风格★★★、相关记者和编辑的风格；由 此得知该报的报道结构★、报道构成和采编风格

　　受众定位 确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析 的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策 功能定位 确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是 立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。 功能定位是媒介实现传播效益（包括社会效益和 经济效益）的指向性规定

　　基本方法 – 积累中发现规律；对比中发现特色；从个别认识整 体；用理论鉴别得失。 研究报告的基本要求 – 看得到你的知识积累★★；看得到你的理论运用；用事 实说话★★★，用数据说话★★，用理论推导说话；有自己的 独立见解★★，这种见解是有价值、有启发性的。

　　挖掘的深度，靠的是记者编辑的敬业精神和精湛的调查 能力★，以及不计成本的采访投入 新闻源的获知 “……在很多媒体还在做外围报道时★，《财经》显然接触 到了较为核心的事实和关键性的人物★★，报道对事情的始末 原有和陈久霖其人作了较为准确的还原★★★，并直指国有垄断 企业存在的制度错位★★。整个操作显示出财经的新闻突破能 力和调查水准★★★。从目前看，财经杂志在财经专业领域的调 查能力在国内是最强的。……”

　　出版时段不同(日报和周报 ： 出版时段不同(日报和周报)： 日报是新闻的跟踪和滚动★，周报则不追求新闻的 迅即报道，其报道特色是解释性新闻★，深度新闻， 特别策划，专题报道★★★。 综合性日报是面面俱到★★★，新闻性周报则是抓热点 和焦点。（晨报〔早报〕、日报、午报、晚报） 综合新闻类周报少，有周刊★★★。

　　★★★“富于新意的财经新闻刊物” 富于新意的财经新闻刊物” ★“当经济列车隆隆向前的时候★★★，我们将关注在车头里 的人们★★★，我们深知★★★，他们的思想★★、策略和手法，将深 刻地影响到前进的速度和方向;我们将关注车厢里的人 们★★，不管他们坐的是软卧还是硬座，哪怕只是手持一 张站票，我们知道，经济成就的意义，就在于绝大多 数人福祉的进步;我们将眺望前进的方向，也将审视向 远方逝去的轨道★★★，我们相信★★★，反省过去是通向未来的 桥梁;我们为诚实的成功者鼓掌★★，我们也向经济生活中 被损害和被侮辱者伸出手掌★★★，我们认为★★★，转型的欢乐 与痛苦应由公正的规则来衡量★。”

　　新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的 那一部分。新闻产品不是孤立存在的★★★，而是作为 整体的媒介产品的一个有机的组成部分★★★。因此， 新闻产品的设计首先要确定它在整个媒介产品中 的位置和比重

　　确定研究的题目 –对新闻版面报道策划的研究★； –对新闻版面栏目设置的研究； –对新闻版面新闻标题的研究★★； –对新闻版面编排方式和特色的研究；对新闻版面版 序的研究； –对某个记者报道特色或对某个版面编辑特色的研究； –对报纸广告内容的种类、与读者关联度、在报纸中 布局的研究等等

　　“新闻是思想史的一部分，是社会反思与社会批判 的手段之一” ★★“我们报道的是我们认为读者应该看的东西，我们 认为最重要的事情★★，而不是完全听从市场发出的信 号，并不是读者爱看什么我们就报什么。我们办的 杂志，有一种启蒙灌输的精英色彩。”

　　根据办报方针对报纸编辑工作作出 的决策，它规定了报纸的读者对象、 传播内容、报纸水准与风格特色，是 报纸编辑工作必须遵循的准则

　　媒介新闻产品设计与媒介整体的目标和定位紧密联系 媒介新闻产品设计与媒介的传播机制紧密联系 不仅是定量考虑，还要进行精确的定量安排并确定操 作规则★。（版面运行表）

　　出版时段不同(日报和晚报) 出版时段不同(日报和晚报) 一个早上阅读，一是晚上阅读，读者的关注点不一样★★。 读者早上精力充沛，踌躇满志，心中想的是工作和事业★★， 关注的是形势和动态，是硬新闻★★★；晚上身心放松★，意欲 休闲，心中想的是家庭和生活，关注的是享受和娱乐★★， 是软新闻★。 采集新闻的时间段不一样。日报：中午12★★：00—晚上 12★★★：00；晚报：晚上12：00—次日上午12★：00 读者阅读新闻的地点★★★、时间、心态不一样 报道内容上，晚报侧重于民生、消费★★★、社会新闻★★、休 闲娱乐；日报侧重于政治、经济、科技、文化等社会 大领域的发展和变动

　　请设计一份以深大学生为主要目标受众的报纸 策划内容： 读者定位★★★、整体风格、出版周期、报道内容、版 面及版序设置、栏目设置（名称、内容★、篇幅★、 体裁★★、风格）、广告类别、发行方式

　　– 媒介的受众对象是根据媒介的性质、宗旨以及媒介 市场竞争的需要确定的 – 目标受众是媒介编辑希望其能够成为媒介受众的人 群 – 媒介受众群的结构往往是多元组合

　　报道范围不同： 报道范围不同： 综合性报纸和专门性报纸： 综合性报纸和专门性报纸： 所谓专门性报纸，如经济新闻报、娱乐新闻报、体 育新闻报★★，还包括一些专业报纸★★★，如《计算机世 界》、《电脑报》等★★。一种是各行各业全面报道★★， 一种是只报道相关领域★、相关内容的新闻

　　当前中国财经杂志的市场状况:《财经》一枝独秀 《财经》杂志的市场定位 新闻专业主义理念★★★：独立★、独家、独到 《财经》杂志的栏目设置 《财经》杂志的报道特色

　　确定报纸新闻版组或新闻版★、广播电视新闻频道或新 闻栏目★、网络媒介的新闻频道或新闻网页在整个媒介 产品中所占的比重，如版面总量、时间总长度等 确定报纸新闻版在报纸上的位置、出版频率和具体时 间，广播电视新闻栏目播出的具体时段和播出频率， 网络媒介新闻网页的位置。 设计新闻产品中的各组成部分★，包括报纸各新闻版面 及其中主要栏目的设计★★、广播电视各新闻栏目的设计、 网络媒介中各新闻网页及其主要栏目的设计等

　　广播电视： 频道——板块（栏目）——子栏目——单个节目层层 构架 网络媒介： 主页（含频道及要闻目录的第一层网页）——频道首 页（含专栏及稿件目录的第二层网页）——稿件正文 （第三层网页）层层构架